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爱奇艺输了官司,但「薅羊毛」的超前点播没错?

剧研社 2020-06.06

作者:文化产业评论-黄艳如

40余家媒体、平台同步直播,2100万网友在线观看……昨天下午,北京互联网法院成为目光焦点。

在舆论场上引发热议的《庆余年》超前点播案,时隔半年,在此开庭宣判。

当晚5点左右,案件判决结果新鲜出炉,有意思的一幕发生了……

“最高人民法院”官方公众号于6月2日晚9点51分发布题为“《庆余年》超前点播案判了!法院认定爱奇艺‘超前点播’违约”的推文

爱奇艺VS吴某,谁输谁赢?

“赢了,谢谢法官。”

6月2日下午5时左右,《庆余年》“超前点播”案一结束,原告吴声威律师迫不及待地发表了知乎动态。

有意思的是,爱奇艺方也第一时间发布声明,对北京互联网法院表示感谢,感谢其肯定“超前点播模式并无不妥”,同时表示将“保留上诉权利”。

一句“保留上诉权利”,为《庆余年》超前点播案是彻底告一段落、还是未完待续留下悬念。

但可以肯定的是,这则以“超前点播”违法与否为争议焦点的案件,其社会意义已经超越了判决结果本身否则,双方也不会在案件落槌之际,就想迅速通过知乎、微信、微博等新媒体占领舆论高地,把“超前点播”的话题推上了风口浪尖。

看到这里,有的读者可能心生困惑:爱奇艺VS吴某,到底谁输谁赢?“超前点播”合法还是违法?

一句话总结:爱奇艺败诉了。

但其败诉原因,是因为吴某购买会员服务后,爱奇艺单方事后更新的“付费超前点播”条款侵犯了吴某的原有会员权益,而非超前点播模式本身。

一言以蔽之:超前点播的商业模式,不违法。

“最高人民法院”官方微信公众号截图

何意?且听我们从去年那场舆论如沸的《庆余年》超前点播事件说开去。

去年12月,热播网剧《庆余年》在爱奇艺开启超前点播模式。这一模式针对VIP会员推出,会员可选择在已付15元开通VIP的基础上再付费50元,提前解锁6集内容。这意味着,VIP会员在付50元点播后,将始终比其他未多付费的VIP用户多看6集,比普通用户多看12集。同时,会员也可选择以单集3元的价格逐集付费解锁新剧集。

意料之外、情理之中的是,“VIP之外设置VVIP”的消息一出,用户情绪出现大幅反弹,舆论场上炸了。观众纷纷展开舆论攻势,抨击视频网站“培育人民币玩家”“吃相难看”“竭泽而渔”“薅羊毛过分了”。

当然,也有不少观众虽然嘴上嚷着抵制,但控制不住提前享受剧情的冲动,纷纷掏钱砸剧情。据网上消息,《陈情令》吸引了约520万会员点播,超前点播收入达1.56亿元,超高的转化率让平台看到了“超前点播”商业模式的巨大潜力。

在这样的大背景下,吴声威律师以爱奇艺黄金VIP会员的身份,在去年年底以一纸诉状将爱奇艺诉诸法院。时隔近半年,在今年6月2日的开庭审判中,爱奇艺被判违约侵害了用户吴某的黄金VIP会员权益,并被判赔付给吴声威1500元。

事件逻辑图

从“逻辑图”中可知,爱奇艺在一审中的败诉,“败”在单方面更改合同、未履行提前明确告知义务、损害用户利益的行为,但法院并未否认爱奇艺“超前点播”的商业模式。

同时,法官还在宣判中强调:“服务于需求的产业模式,应当被包容,视频平台基于消费意愿推出的“会员制”服务模式,已为社会公众所接受。在此基础上,深挖需求,贴合用户,催生差异化、配适型的个性化服务,并由此探索新的视频排播方式,本无不妥。需要关注的是,商业模式的健康发展和运行是建立在遵循商业条款、尊重用户感受,不违反相关法律规定的基础之上。”

一句“本无不妥”,可以看出法院的态度:用户的合法利益,由法律来保障。市场的问题,交由市场来解决。

超前点播,如何做到“合法+合理”?

根据《庆余年》超前点播案的判决结果来看,“超前点播”的商业模式具有合法性。至于合理与否?观众可以用行动投票。

事实上,在资本逐鹿的流媒体世界里,“超前点播”已悄然成为常态。爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等视频平台均已开启超前点播变现模式,差异化的增值服务也从超前点播、包月会员到联合会员、星钻会员等方面不断加码、推陈出新。

2019年-2020年4月超前点播网剧名单

来源:天眼查

这种商业模式的盛行,一定程度上来源于视频网站“烧钱”的压力。

今年5月,爱奇艺、腾讯、芒果TV陆续发布了2020年第一季度的财报,优酷归属的阿里巴巴集团发布了2020财年全年及第四季度(注:阿里财年截止到每年的3月31日),财报显示,除了芒果TV盈利外,爱奇艺、腾讯视频、优酷依旧处于亏损状态。同时,爱奇艺总订阅会员人数为1.189亿,腾讯视频服务会员数为1.12亿,均已“破亿”,进入一二线市场几近饱和的存量时代。

下沉市场开拓艰难,视频行业人口红利眼望穹顶,如何深耕细作平台现有的亿级会员,成了爱奇艺、优酷、腾讯视频绕不开的经营考题。

事实上,会员服务收入目前是视频网站最重要的盈利增长点,提高会员服务收入成了视频网站打破成本困局的重要机遇,这便是“超前点播”诞生的重要原因。

腾讯视频的副总裁王娟曾在采访中表示,“中国视频网站很便宜,奈飞ARPU(每月用户平均收入)有13美元,但是国内的视频网站这个数值只有11元”。她的潜台词是,国人在内容付费领域的消费潜力还有很大的增量空间。会员数量扩张的“天花板”已逐渐显现,要实现可持续发展,视频玩家不得不把视线拉回到提升 ARPU(单一用户收入)上来。

同时,爱奇艺创始人兼CEO龚宇也借一季度财报,向外界释放出一个信号:超前点播短期存在一定微调,日后将作为个别适用内容推出,并且无需额外付费。经过去年反弹后,爱奇艺可能打算培养市场习惯之后再循序渐进尝试付费。

此次,爱奇艺在财报中提出“星钻VIP会员”的升级模式,权益包含免费看超前剧集、免费看星钻影院、畅享多会员等,代表着会员服务和用户需求将在2020下半年到达一个全新阶段。

用更好的制作、更多的投入来打磨优质内容,依靠优质的内容来吸引用户的注意力时长和消费,这是视频内容行业的生产逻辑。而根据用户付费意愿的差异化对用户进行分层,为其提供相应的内容服务,本质上也是互利共赢的局面。

然而,从《庆余年》超前点播引起的巨大反弹,到《庆余年》超前点播案引发热议,我们可以看出:尽管“付费点播”本身是一种合法可行的商业模式,其对于视频网站的开源发展也极具战略意义,但想要全面推广这一模式,仍然需要留给国内用户和市场环境一定的适应期,不少视频网站的超前点播方案也需进一步优化升级。

原因主要有二:一是消费者内容付费的意识仍需培养;二是版权保护的措施有待加强。

此外,不少视频网站在推出“超前点播”时还存在操之过急的现象。比如,《庆余年》早在剧集播出未过半时就推出超前点播。其提供的服务也并非直接观看全集,而是比普通 VIP 会员多看六集,这种“未了解用户心理”的执行方案也是相关平台被指责“割韭菜”的直接原因。

结语

模式创新值得鼓励,但商业探索应有道。

“超前点播”发展路上,视频网站应深入思考:从哪个阶段开始实施更能激发观众的观看冲动,让超前付费更加顺畅?在面对舆情反弹时,如何体贴用户心理,更好、更及时地回应?在观众选择用付费来表达对平台的支持后,平台是不是能继续为用户提供精良的服务和内容产品?

这些都是 “爱优腾”等流媒体平台必须正视和解决的问题,期待答案。

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