首页>影评>影评内容

头条系的「电影野望」丨鲜观

导演帮 2020-04.19

作者:导演帮

3月27日,全国各影院接到国家电影局紧急通知,“全国影院暂不营业,已复业的立即暂停营业。具体复业时间等国家电影局通知,请务必知悉。”

此通知一经发出,电影行业更加步履维艰。根据财经媒体于4月13日和4月15日的报道现已有5328家影视公司注销或吊销,博纳北文CGV等头部公司相继减薪裁员。万达电影2020年第一季度亏损6亿左右,同比去年降低营收超过10亿。

如此看来,受到客观环境影响,新片网络首映的概率似乎得到了提高。但是事实相反,距离通知公布已有半个月,并无一部未公映的院线电影转为网播。这安静的氛围与两个月前的除夕日形成了强烈对比。

彼时,新片《囧妈》转为网播声势浩大,头条系(字节跳动)作为播放平台,摆出了一副欲颠覆电影行业的姿态。

3月23日前后,头条系在其官方账号上发布了一篇文章,名为《字节跳动如何36小时实现“请全国人民看《囧妈》”》?

文章详细复盘了平台从春节新片撤档,到洽谈片方,再到《囧妈》播放的全过程,并且提到了得知院线抵制的反应,顺带宣传了3月20日上线的转网新片《大赢家》。

洋洋洒洒几千字,透着自豪与张扬。

可是没过多久,该文章被删除。虽然删除的原因不得而知,但是可以看出,头条系对于深入参与电影行业,进而布局长视频领域,既紧张又谨慎。

3月底,抖音宣布用户可免费观看百部经典大片,包括:名导系列、高分口碑、欢乐喜剧、浪漫爱情、高能动作、经典剧情等,想要以庞大的用户基础铺垫电影业务。据此推测,头条系在后续还会有动作。

有一种电影叫“头条电影”?

众所周知,头条系曾在1月23日豪掷6.3亿与欢喜传媒展开合作。双方第一阶段的合作周期为6个月,最主要的内容为欢喜传媒的新电影和网剧在旗下流媒体欢喜首映上线后,授权头条系区域平台同时播放。

截至撰稿,二者的一期合作已为时过半。在此期间,除了《囧妈》双方同步于全线首播,欢喜传媒没有出品其他新片,欢喜首映则是上线了一批映后独播片,包括《误杀》《南方车站的聚会》《吹哨人》等。

虽然这几部影片在头条系也能搜索到,但是想要观看,还是需要跳转链接至欢喜首映,不同于《囧妈》可以在头条系内直接观看。此外在春节期间,头条系亦自行上线了《唐人街探案》、《港囧》、《夏洛特烦恼》等12部影片,均非首播。

也就是说,目前为止,不管院线公映与否,头条系首播的电影只有《囧妈》和《大赢家》两部作品,独播的仅有《大赢家》一部。其他的电影为旧片。

《囧妈》的播放数据无疑有特殊节点及头部体量的加成,那么作为首个独播的“头条电影”,《大赢家》的播放数据如何呢?

假设拿《大赢家》与同为大鹏、柳岩主演的电影《受益人》进行对比,前者在豆瓣约有12.4万人打分,分值为6.8。后者在豆瓣14.3万人打分,分值为6.6,票房为2.19亿。

通过对比大概可以判断,即使《大赢家》登上院线,或许也只是一部票房与口碑一般的中体量影片。可是就是这样一部中小体量的影片,转网后上线5天播放量超7亿。

就播放效果看,哪怕是首播腰部院线电影,依然对头条系在长视频领域弯道超车有着重要的战略意义。

近几年,头条系在短视频领域占据着绝对头部的地位,却一直在长视频领域难以突破。虽然旗下的长视频产品西瓜视频在不断推出独播剧集和自制综艺,但是始终反响平平。该领域还是稳定呈现优爱腾“三足鼎立”。

剧集和综艺是不易攻克的方向,电影自然是突击重点。根据灯塔数据显示,头条系曾先后参投《我和我的祖国》及《唐人街探案3》,涉足电影的上游环节。可是“新人”想要大刀阔斧地开疆拓土,没有那么容易。

然而头条系运气不错,现在疫情为其撕出一道捷径,可使其发挥资金与用户的优势。奈何想要继《囧妈》和《大赢家》之后再进一步,推出更多的“头条电影”,这还需要天时地利人和。

“买+投+制” Netflix模式本土化?

从结果导向看,“《囧妈》转网”并未如部分人员预期那样,催生多部大体量影片转网。

这里面有三重阻碍,最根本的原因为电影的视听属性,观众在院线的体验永远无法被网络取代。第二是国内电影圈的行业规则,这点从市场上85%的院线联盟抵制“《囧妈》转网”即可说明。

第三是视频网站之间的竞争,与优爱腾相比,无论是网播未映作品还是争取影片映后的线上首播权,头条系都不占绝对优势。

比如第二部转为网播的电影《肥龙过江》,其选择在爱奇艺和腾讯视频收费上线。另外在电影的新媒体版权方面,优爱腾上线均非独家首播,头条系能否实现与三家同步,也许还要看华视网聚的态度。

日前,随着电影公司持续折损,某些障碍在降低难度。日前,一场主题为“电影行业应对疫情影响”的网络会议在线举行,博纳、万达、北文等头部电影公司的负责人悉数出席。可惜,大家没能探讨出电影行业的自救方案。

就在国内的电影行业一筹莫展之际,海外以Netflix为代表的流媒体抓住了机会,或许头条系或其他长视频网站可以借鉴Netflix的模式,突围其中。

Netflix身为北美的互联网流媒体巨头,曾经在几年前开启流媒体与院线同时发行的模式,此举一度受到克里斯托弗·诺兰等知名电影人的抵制。

现如今,全球的电影行业都在受疫情影响。4月首周,Netflix等流媒体的观看量比3月同期增长了101%,同时用户观看时长也有所增长。根据福布斯提供的数据,Netflix订阅用户短期内暴增47%。

同样是绝对头部的地位,同样拥有强大的用户基础,同样遇到特殊机遇,头条系可以参考Netflix的模式取得长视频领域的大跨步,只是必须进行“本土化”改革。毕竟,头条系和Netflix的基因和所处环境不同。

首先是基础用户构成,头条系以资讯和短视频起家,在长视频领域还在探索阶段,而Netflix以影片租赁起家,其最初用户即为订阅影迷,随之在开发自制剧后,更是培养了一批高粘性的长视频用户。这个过程恰恰是头条系最为缺少的,远远落后于优爱腾。

至于用户推荐方面,头条系具有显著的优势,基于搜索数据抓取系统的完善,不需要Netflix用于此功能所花费的时间。

其次是用户付费方式,即便Netflix是从付费内容做起,但是也曾在上调服务价格时,引来了用户和投资者不满,致使公司业务量大幅减少。

最近,Netflix也开始尝试先免费播放影片,以期望它可以使用户付费观看续集。比如,3月9日将2018年上线的旧片《致所有我曾爱过的男孩(To All The Boys I’ve Loved Before)》改为免费播放,促其推动用户订阅2020年2月上线的续作。

与Netflix不同的是,头条系现在的线上电影皆为免费播放。如果后续改为付费观影,用户的变动有待于考证。或许有了优爱腾的提前试验,用户接受度很高,亦或许像此前Netflix一样,流失累积的长视频用户。

第三是内容供给,在购买旧片播放权以外,对于购买未映头部新片,绝大多数相关电影公司都有自己的院线,而且这批影片承担着产业复兴的任务,头条系很难“啃动”。与其这样,不如像购买《大赢家》一样,瞄准腰部梯队。

放眼海外,迪士尼、华纳、索尼等好莱坞公司陆续为了回笼资金,调整了公映影片的窗口期,把《星球大战9》《冰雪奇缘2》等下线不到90天的影片搬到了旗下Disney+等流媒体之上,但是重点新片依然选择改期公映。

当然,买片不是长远之计,培养原创内容才是第一生产力。前段时间,Netflix拿出了1亿美元设立基金,帮助因疫情而失业的电影人。

于这点,头条系财大气粗,可以效仿。投资内容人才或者影视公司,签约其为平台产出,一方面制作原创网络电影,一方面避免影院开业后,流失内容引入渠道。简而言之,头条系不妨取长补短,采用“买+投+制”的“Touflix模式”。

打造制宣发一体的“电影闭环”?

按照以上推测,如果头条系的电影版块顺利开展,当疫情过后,院线回归正轨,其平台可能出现三种情况:

一是按照正常方式走,参投出品院线电影,拿到影片映后的新媒体首播权;二是自制或购买网络电影;三是终致使院线和流媒体同步发行某些电影。最后一种情况发生的概率极低,但是不是没可能,取决于疫情的战线、后期影响以及有关部门的举措。

回看疫情之前的电影市场,头条系参与的比重不断小,不过相对集中于产业中下游的宣发环节。凭借产品优势,抖音是电影播放预告片以及活动短视频的主要渠道,今日头条是PUSH图文信息的重要平台。

而从疫情开始到现在,头条系正在逐步强化自己的终端发行平台,得以完善后,头条系只欠上游环节,即可以达成制宣发一体的“电影闭环”。

以往,互联网和科技公司进入电影产业,基本会采用自上至下的方式。以阿里和腾讯为例,两家公司都是先成立影业,参投入股影视公司,再发展发行及终端购票业务。

另外还有一种为小米影业的模式,以参投出品电影的方式,植入旗下产品,辅助主营业务。比如在《西虹市首富》,片中就有小米耳机、无线麦克、床头灯、电动牙刷、小米手机、米家对讲机露出。

对比而言,头条系在特殊时机下,创造了互联网打入电影行业的一种新方式。从中游渗透,以终端平台为切入口,逆向攻进上游。未来可能诞生头条系的“字跳影业”。

不过从现阶段看,想要深度“入局”电影,头条系还有很长的路要走,毕竟,任何一家互联网公司想在电影圈发展,都要先交上几年巨额学费,头条系也不会例外。

备注:文中部分数据源自“财经天下周刊”及“三文娱”

关注“导演帮”,了解更多影视资讯

相关电影

相关文章

下载毒舌